Marketingziel verfehlt – Interkulturelle Fallgruben auf Webseiten: Fall 2 – Bildsprache

Marketingziel verfehlt – Interkulturelle Fallgruben auf Webseiten: Fall 2 – Bildsprache

Die Bildsprache der Unternehmenswebseite ist ein wesentliches Marketinginstrument für Unternehmen. Gefährlich wird es, wenn interkulturelle Aspekte nicht bei der Webseite-Bildgestaltung berücksichtigt werden. In solchen Situationen führen kulturelle Differenzen oft zu folgeschweren Irrtümern.

So kann eine, für westliche Kulturkreise ansprechend und positive Bildsprache, in arabischen oder asiatischen Kulturen unerklärlich, verwirrend oder sogar unanständig sein.

Leserichtung

Die Verwendung westlicher Schreibrichtung ist ein oft vorkommender Fehler in der Anwendung von Bildsprache. Westliche Schreibweise beinhaltet eine Leserichtung von links nach rechts. Bei Kulturen in denen jedoch die Schrift von rechts nach links verläuft, ist das Resultat eine Bildsprache in die falsche Richtung. Deren Botschaft wird daher wahrscheinlich nicht ankommen.

Frauen

Bedauerlicherweise ist das Thema „Frauen“ häufig kontrovers. Abhängig von Land und Kultur kann bereits eine bildliche Darstellung von Frauen ein Problem sein. In manchen Ländern ist es eine Frage der Sittlichkeit. Sind die abgebildeten Frauen „züchtig“ oder doch zu spärlich bekleidet? Ein, für westliche Verständnisse, „geschmackvoller Business Look“, kann in manchen Kulturkreisen bereits ein gewaltiger Stein des Anstoßes sein.

Weil Zensur in vielen Kulturen und Ländern Teil des Alltags ist, müssen sich Unternehmen überlegen in wie weit man eventuell eine Blockierung der Webseite wegen „unmoralischer“ Bildsprache riskiert.

Mit Blick auf die steigend autoritären Bedingungen in vielen Ländern steigt die Relevanz dieser Befürchtung stetig. („Saudia Arabia leads Arab regimes in internet censorship. Blocking of ‚immoral‘ websites by governments is common practice from UAE to Tunisia“. „The Guardian“)

Gleichzeitig stellt sich die nicht unwesentliche, möglicherweise sogar die grundsätzliche, Frage, ob oder in wieweit eine Organisation Frauen aus seiner öffentlichen Darstellung überhaupt ausklammern darf. Kann es überhaupt akzeptabel sein, die Webseiten-Bildsprache ausnahmslos mit Männern zu realisieren? Wäre es in diesem Fall vorzuziehen komplett auf Menschen in jeglicher Darstellung zu verzichten?

Eine vielschichtige Facette in der komplexen Diskussion um die Vereinbarkeit verschiedener Kulturen und die Gleichberechtigung der Geschlechter.

Farben

Die werblich eingesetzten Farben können ebenfalls falsche oder ungewollte Botschaften vermitteln. Auch ein kompliziertes Thema, denn hinter der harmlos anmutenden Wahl der Farbe versteckt sich jede Menge an Risiken.

In östlichen Kulturen wie Japan, Korea oder China wird Trauer durch ein gebrochenes Weiß bekundet, in westlichen Kulturen dagegen bedeutet die Farbe Reinheit, Sauberkeit, Klarheit. Rechtschaffenheit oder Kummer? Anstand oder Tugend. Welche Botschaft kommt bei der Zielgruppe an?

Glücksfarbe in vielen asiatischen Ländern, bedeutet die Farbe Rot in Russland „teuer oder wertvoll“. Indische und chinesische Bräute tragen deswegen traditionell gerne rot. Teures Preisschild oder Talisman? Welche Botschaft steckt in der Farbe?

Als Symbol des Islam wird die Farbe Grün in allen islamischen Ländern grundsätzlich im religiösen Kontext verwendet. Oft als „heilige Farbe des Islam“ bezeichnet, kann Grün, im falschen Kontext verwendet, schnell zum Sakrileg werden.

Die ausersehene Farbgebung der Unternehmenswebseite sollte daher zwingend an den Kulturkreis angepasst werden, den sie ansprechen soll.

Tiere

Besonderes Augenmerk sollte auch bei Tieren in der Verwendung von Bildsprache auf das jeweilig verwendete Tier gerichtet sein. Hunde sind in China ein Festessen. Rinder sind heilige Tiere in Indien. Die „harmlosen“ deutschen „Glücksschweine“ sind im Islam und Judaismus unreine Tiere.Englisch_nach_Mass_Censored

Gestik

Nicht nur Facebook nutzt „Daumen hoch“. Soll die Geste zuerst im Römischen Reich über Leben und Tod von Gladiatoren in der Arena bestimmt haben, ist sie heute häufig Gestik für „gefällt mir“. Aber Vorsicht!  In manchen Ländern wie z.B. Russland oder im Mittleren Osten bedeutet „Daumen hoch“ ein Angebot zum Sex.

In Deutschland ist es beleidigend jemandem „den Vogel zu zeigen“. Ganz anders in den USA. Dort fungiert die Geste als Zeichen der Anerkennung für eine kluge Idee.

Große Vorsicht ist daher bei Verwendung von Bildern mit Gebärden geboten. Deren Bedeutung in der Zielkultur zu recherchieren ist unabdingbar.

Symbole

Die auf der jeweiligen Webseite verfügbaren Sprachoptionen werden häufig durch repräsentative Länderflaggen angezeigt. Diese Handhabung der wählbaren Sprachen kann heikel werden, denn Australier, US-Amerikaner oder Kanadier finden sich im „Union Jack“ (der britischen Flagge) genauso wenig wieder wie Mexikaner in der spanischen, Brasilianer in der portugiesischen oder Ukrainer in der russischen Flagge.

Ratsam ist daher die Verwendung der internationalen Ländercodes: EN, UA BR, FR, RU, DE usw.

Fazit

Riskant wird es, wenn die Vielschichtigkeit der durch Marketing übertragenen Botschaften missachtet wird. Leider gehen Unternehmen dieses Risiko viel zu häufig ein.

Unbeholfene Texte, linkischer Sprachgebrauch, paradoxe Bildsprache vermitteln kein positives Image eines Unternehmens. Eine solche Webseite ist kein Aushängeschild. Und bestimmt alles andere als  nützlich im Hinblick auf Professionalität oder Seriosität.

Improvisiertes Marketing für eine globale Zielgruppe ist keine empfehlenswerte Vorgehensweise. Um nicht auf internationalem Parkett auszurutschen sind sorgfältige Hausaufgaben mit Begleitung erfahrener Fachleute unabdingbar.

Quellen:  „Die Wirtschaft“, Mai 2017, IHK Bonn/Rhein-Sieg, monster.de, guardian.com

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Über den Autor:

Patricia Hinsen-Rind

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