„Lost in Translation“ – „Übersetzungs-Kollateralschäden“ vermeiden
„Übersetzungs-Kollateralschäden“ sind teuer und peinlich! Hier sind Tipps zur Vermeidung dieser Fettnäpfchen.
- Kontrolle des Produktnamens in der Sprache des Exportlandes
Der erste Schritt vor der Vermarktung eines Produkts als Export sollte überprüft werden, ob der Name des Produktes in der Sprache des Ziellandes existiert. Wenn das Wort existiert sollte dessen Bedeutung überprüft werden.
Mit dieser Vorgehensweise wäre das Problem der Namen „Mist Stick“ oder „Fartfull“ vermieden worden.
- Überprüfung des geplanten Marketings auf interkulturelle Stolperfallen
Bilder werden häufig in der Werbung eingesetzt. Bildsprache wird allerdings problematisch wenn interkulturelle Betrachtungsweisen nicht bei der Gestaltung berücksichtigt werden. So kommt es z.B. bei Werbung für Waschmittel immer wieder vor, dass die verwendete Bildsprache eine falsche Abfolge von schmutziger Wäsche zu sauberer Wäsche zeigt.
Die Abfolge von links (schmutzig) nach rechts (sauber) passt zur Schreibweise westlicher Kulturen, bei der von links nach rechts gelesen wird. Heikel wird es dagegen in fernöstlichen Kulturkreisen, deren Schrift in der entgegensetzten Richtung, nämlich von rechts nach links gelesen wird.
Wird die Bildfolge nicht der Leserichtung der betreffenden Schreibweise angepasst ist das Ergebnis ein groteskes Bild, bei dem Wäsche dauerhaft schmutzig bleibt.
IKEA wurde nicht nur ein Opfer der „Übersetzungsfalle“, das Möbelhaus hatte auch ein Malheur auf interkultureller Basis in Saudi Arabien. Im IKEA Katalog für 2013 waren nämlich Personen in alltäglicher, westlicher Kleidung dargestellt. Selbstverständlich waren die dargestellten Frauen unverschleiert. Dazu kam, dass diese für saudische Begriffe viel zu knapp gekleidet waren.
Die saudischen Behörden verboten die Veröffentlichung des Katalogs in dieser Fassung. Das Möbelhaus reagierte, indem es die betroffenen Fotos von Frauen aus dem Katalog weg retuschieren ließ. Diese Vorgehensweise wiederum brachte IKEA eine scharfe Rüge der damaligen schwedischen Handelsministerin ein.
IKEA reagierte einsichtig mit dem Statement, dass ein Ausschluss vom Frauen aus seinem Katalog nicht die Werte der IKEA Gruppe reflektiere.
Übrig bleibt die schwierige Diskussion über Gleichberechtigung und die Vereinbarkeit verschiedener kultureller Werte.
- Beachtung von unterschwelligen Botschaften in Mottos, Schlagwörtern und ähnlichen Marketinginstrumenten
Oft enthalten Slogans latente Mitteilungen die explizit von der angewandten Sprache abhängig sin. Ein gutes Beispiel hierfür ist der eBay Slogan 3-2-1-Meins! Dieser Reim hat sich nachhaltig bei deutschen Kunden eingeprägt.
Wenn eben dieser Slogan in Nordamerika einfach nur übersetzt und dann vermarktet würde ginge die gesamte, unterschwellige Botschaft verloren. Der Reim wäre weg und damit auch der Sinn der Botschaft.
Für einen guten Übersetzer stellen Werbe- oder Marketingtexte zwar keine unüberwindbare Herausforderung dar. Auch wenn von idiomatische Redewendungen berücksichtigt werden müssen. So gut wie unmöglich ist es aber, die im ursprünglichen Text, besonders in Slogans, oft beinhalteten, unterschwelligen Botschaften, in der Übersetzung stimmig wieder zu geben. Kontextabhängige Wortspielereien lassen sich in der Regel nicht gut übersetzen. Häufig fehlt ein treffendes Gegenstück in der Zielsprache, subtile Botschaften verlieren ihre Wirkung.
Daher ist eine Übersetzung des Ursprungstextes in die Zielsprache meistens nicht ausreichend um die erwünschte Wirkung zu erreichen. eBay entwickelte daher den englischen Slogan „Buy it, sell it, love it“.
Natürlich kann eine gute Übersetzung eine gute Basis sein um Werbung für andere Sprach- und Kulturkreise auszuarbeiten und diese dann weiter zu entwickeln. Wichtig ist dass, wenn ein Marketingtext übersetzt wurde, eine Werbe- bzw. Marketingfachkraft aus der Zielsprache bzw. Region, diesen Text durchsieht und eventuell überarbeitet.
Gerade bei Marketing und Werbung ist die Überlegung sinnvoll, ob es nicht besser ist, die betroffenen Vorhaben (Texte, Slogans, Bilder) von Fachleuten neu für das betreffende Zielpublikum, in der jeweiligen Zielsprache anfertigen zu lassen. Im Hinblick auf die diversen Fallstricke sprachlichen und kulturellen Ursprungs kann dies kann möglicherweise eine sicherere Lösung als eine Übersetzung sein.
Quelle: wuv.de
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