Von Dr. Tobias Fuchs, Partner – KPMG Rechtsanwalts-gesellschaft mbH
Persönlich gehaltene Werbung, direkte Interaktion und große Reichweite mit geringen Mitteln: Die sozialen Netzwerke bringen Unternehmen nah an ihre (potenziellen) Kunden. Die verschiedenen Kanäle sind ein nicht mehr wegzudenkendes Marketinginstrument. Doch häufig überschreiten die Unternehmen dabei Gesetze.
Nahezu täglich werden Unternehmen als Nutzer von Social Media Networks durch Gerichtsurteile, Richtlinien oder neue Allgemeine Geschäftsbedingungen der Plattformbetreiber mit neuen rechtlichen Schwierigkeiten konfrontiert.
So ist bereits die bloße Einbindung von Facebooks Like-Button auf Unternehmenswebseiten rechtswidrig, wenn die Seitenbesucher darüber nicht aufgeklärt werden und ihre ausdrückliche Zustimmung geben. Wie das Landgericht Düsseldorf kürzlich entschieden hat, verstößt das gegen Datenschutzvorschriften.
Immer wieder fragen mich Mandanten, wie sie die sozialen Netzwerke rechtskonform nutzen können. Einige leider zu spät. Die wirtschaftlichen Folgen können dann durchaus in einen sechsstelligen Bereich gehen.
Dabei helfen schon vier einfache Regeln, um typische rechtliche Risiken zu vermeiden.
1. Erst Rechte klären, dann filmen.
Videos bieten ein großes Potenzial für kostenpflichtige Abmahnungen und einstweilige Verfügungen. Denn meist dürfen Menschen, Orte, Räumlichkeiten, Kunstwerke, Marken, Musik oder (gesprochene) Texte in Videos nur gezeigt werden, wenn der jeweilige Rechteinhaber zugestimmt hat. Urheberrechtsverletzungen durch unlizenzierte Hintergrundmusik oder sonstiges Dritt-Material, Persönlichkeitsrechtsverletzungen und Markenrechtsverletzungen sind schnell durch Unachtsamkeit begangen.
2. Produkte Dritter nicht ungekennzeichnet bewerben.
Vorsicht gilt auch im Zusammenhang mit Schleichwerbung. Diese führt oft nicht nur zu kostenpflichtigen Abmahnungen, sondern auch zu erheblichen Imageschäden. Auch in sozialen Netzwerken gilt das sogenannte Transparenz- bzw. Trennungsgebot. Für den durchschnittlichen Adressaten muss erkennbar sein, ob es sich etwa um ein Werbevideo handelt und von wem die Werbung stammt.
Ist dies nicht gegeben, spricht man umgangssprachlich von Schleichwerbung. Ist der werbende Charakter nicht bereits aus den Gesamtumständen der Veröffentlichung erkennbar, so ist eine entsprechende Kennzeichnung vorzunehmen. Empfiehlt beispielsweise eine prominente Person, ein Tester oder Blogger ein Produkt und erhält hierfür eine Gegenleistung, so muss das erwähnt werden.
Was oft übersehen wird: Diese Gegenleistung muss dabei nicht zwingend finanzieller Natur sein, verschenkte Produkte sind bereits ausreichend.
3. Zeitnah reagieren bei Rechtsverletzungen durch Nutzer.
Soziale Netzwerke bieten Werbenden den Vorteil, in eine direkte Interaktion mit den Nutzern treten zu können. Häufig werden Konsumenten als Teil einer Werbekampagne dazu animiert, selbst Video-Content zu erstellen und diesen auf den Kanälen des Unternehmens zu veröffentlichen.
Doch kann ein Unternehmen auch für fremde Inhalte haften, die ein Nutzer auf der Seite beziehungsweise auf dem Kanal des Unternehmens veröffentlicht.
Unternehmen sind verpflichtet, rechtsverletzende Inhalte nach Kenntniserlangung zu sperren und zukünftige Rechtsverletzungen zu unterbinden.
Noch strengere Haftungsmaßstäbe gelten, wenn das Unternehmen nutzergenerierte Inhalte so übernimmt, wenn sich die Inhalte aus der Sicht eines Dritten wie eigene Inhalte des Unternehmens darstellen. In diesen Fällen haftet das Unternehmen für die Inhalte der Nutzer wie für eigene Inhalte, also direkt und ohne Einschränkung. Wann diese Kriterien erfüllt sind, bestimmt sich nach den Umständen des Einzelfalls.
4. Tatsächlich die AGBs lesen.
Zugegeben: Wer liest schon auf jeder Webseite die Allgemeinen Geschäftsbedingungen? Unternehmen sollte es aber nicht passieren, die Nutzungsbedingungen ungelesen zu akzeptieren. Denn Plattformbetreiber lassen sich in entsprechenden Klauseln regelmäßig weitreichende (urheberrechtliche) Nutzungsrechte an den hochgeladenen Inhalten einräumen. Selbst wenn diese Klauseln im Einzelfall nicht immer wirksam sind, können sie den weiteren Umgang mit diesen Inhalten erheblich erschweren. Wenn ein Unternehmen etwa ein bestimmtes Video nur selbst nutzen, die daran bestehenden Rechte aber nicht an Dritte übertragen darf, dürfte dieses Video eigentlich nicht auf Facebook hochgeladen werden. Denn der Upload bedeutet nach den Allgemeinen Geschäftsbedingungen eine Rechteübertragung.
Die sozialen Netzwerke scheinen zwar verlockend einfach, um neue Kunden zu gewinnen und alte zu binden. Aber die Gefahr hoher Strafen ist beachtlich – und können rasch den erhofften Umsatzgewinn ins Gegenteil verkehren.
Diskutieren Sie mit dem KPMG Senior Manager Jan Christian Seevogel zum Thema „Rechtssichere Nutzung audiovisueller Medien in Social Networks“ auf den Münchner Medientagen Special am 12. April im Haus der Bayerischen Wirtschaft.
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Dr. Tobias Fuchs
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