Marketing im Zeichen der Olympischen Spiele – Wie dürfen Unternehmer mit Olympia werben?

Dr. Tobias Fuchs
Dr. Tobias Fuchs

Von Dr. Tobias Fuchs, Partner – KPMG Rechtsanwaltsgesellschaft mbH


„Feuer und Flamme“ für Olympia: Mit der Bewerbung Hamburg/Kiel als Austragungsort für die Olympischen Spiele 2024 stellt sich für viele Unternehmer wieder die Frage, ob und unter welchen Voraussetzungen die Olympischen Ringe werblich genutzt werden dürfen.

Verwendung der Bezeichnung „Olympia“ sowie des Symbols der olympischen Ringe allein dem Deutschen Olympischen Sportbund e.V. (DOSB) und dem International Olympic Commitee (IOC) vorbehalten ist, hat Ende 2014 der Bundesgerichtshof entschieden und Kriterien dafür aufgestellt, wann die Verwendung des Wortes „Olympia“ die Ausschließlichkeitsrechte des DOSB nach dem OlympSchG verletzt.

Bei den Olympischen Spielen handelt es sich heute um die weltweit bedeutendste Sportveranstaltung. Die Marketingeinnahmen des IOC aus Fernseheinnahmen, Sponsoring, Ticketverkauf und Lizenzgeschäften beziffern sich für die Winterspiele 2006 in Turin und die Spiele 2008 in Peking auf insgesamt 5,45 Mrd. US$ (Quelle: Handelsblatt 21.12.2009). 4,8 Mrd. Fernsehzuschauer haben die Sommerspiele 2012 verfolgt (Quelle: Statista). Nur 21% der Deutschen äußerten in einer für den Stern durchgeführten Umfrage 2012, dass die Olympischen Sommerspiele 2012 in London sie nicht interessieren, 24% waren hin-gegen sehr interessiert (Quelle: Statista).

Den hiermit einhergehenden Werbeeffekt möchten auch Unternehmen nutzen, die nicht zu den offiziellen Hauptsponsoren zählen, indem sie auf dieses sportliche Großereignis in ihrer Werbung Bezug nehmen und so die hiermit einhergehende gesteigerte Aufmerk-samkeit für sich nutzen.

Das OlympSchG

Das IOC macht die Vergabe der Austragungsorte davon abhängig, dass ihm in dem jeweiligen Land die umfassende werbliche Verwertung zugesichert ist. Vor dem Hintergrund der Olympia-Bewerbung Leipzigs wurde aus diesem Grund Mitte 2004 das Gesetz zum Schutz des olympischen Emblems und der olympischen Bezeichnung (OlympSchG) verabschiedet, um deut-schen Städten die Möglichkeit offen zuhalten, sich als Austragungsort für die Olympischen Spiele zu bewerben.

Gemäß § 3 OlympSchG ist die geschäftliche Verwendung das olympische Emblem (die sogenannten olympischen Ringe) und der olympischen Bezeichnung „Olympia“ in identischer und ähnlicher Form ausschließlich dem IOC und dem DOSB als Rechtsnachfolger des Deutschen Olympischen Komitees vorbehalten, welche ihrerseits Lizenzen an die offiziellen Sponsoren der jeweiligen Spiele vergeben (§ 3 OlymSchG).

Dabei orientiert sich § 3 OlympSchG stark an den markenrechtlichen Abwehransprüchen, weshalb heute allgemein vertreten wird, dass IOC und DOSB einem Markeninhaber-vergleichbare Rechte eingeräumt werden sollen.

Wann aber stellt die Verwendung der Bezeichnung „Olympia“ oder ähnlicher Bezeichnungen eine Verletzung der Rechte des DOSB und IOC dar?

BGH: Nicht jede Verwendung des Begriffs „Olympia“ im Geschäftsver-kehr ist rechtswidrig

Diese Frage war Gegenstand des Urteils des BGH vom 11. Mai 2014 (I ZR 131/13). In dem dortigen Sachverhalt bewarb die Beklagte Kontaktlinsen unter der Verwendung der Bezeichnungen „Olympische Preise“ und „Olympia-Rabatt“. Im Ergebnis hat der BGH den Vorwurf eines Verstoßes gegen das OlympSchG insoweit verneint, soweit die Begriffe „Olympia“ und „olympisch“ gemäß des allgemeinen Sprach-gebrauchs als Synonym für eine außer-ordentliche Leistung verwendet worden sind. Nur wenn ein den Zielen der Olympischen Bewegung zuwiderlaufender Imagetransfer durch die konkrete Werbemaßnahme gegeben sei, sei derSchutzbereich des OlympSchG eröffnet.

Es bestehe mithin kein perse Verwendungsverbot der olympischen Bezeichnungen. Vielmehr verlange das Erfordernis eines Imagetransfers, dass die mit den Olympischen Spielen verbundenen Güte- und Wertvorstellungen auf die beworbenen Leistungen über-tragen werden. Dies mag laut BGH etwa der Fall sein, wenn das beworbene Produkt unter Verwendung der geschützten Bezeichnungen benannt wird, etwa „Olympia-Pflegeset“ oder „Olym-pische Kontaktlinsen“.

Werde hingegen wie im verfahrensge-genständlichen Fall lediglich durch die Assoziation zu den Spielen eine erhöhte Aufmerksamkeit geweckt, reiche dies nicht aus. So werde durch die Formulierung „Olympia-Rabatt“ lediglich ein zeitlicher Bezug zu den Spielen hergestellt. Die Bedeutung des Begriffs „olympi-sche Preise“ erschöpfe sich darin, dass ein außergewöhnlich gutes Preis-Leistungs-Verhältnis vorliege. Die Wert-schätzung der Spiele werde jedoch hierdurch nicht übertragen.

Fazit: Das OlympSchG verbietet mithin nicht jede Werbung unter Verwendung des Begriffs „Olympia“.

Dennoch ist Vorsicht geboten. Es ist sorgfältig für den Einzelfall zu prüfen, ob durch die werbliche Verwendung der geschützten Bezeichnung ein derart en-ger Zusammenhang zwischen dem beworbenen Produkt und den Spielen hergestellt wird, dass die Wertschätzung dieses sportlichen Großereignisses übertragen wird.

Hinsichtlich des olympischen Emblems hingegen ist gemäß § 3 OlympSchG jede geschäftliche Verwendung ohne Lizenz untersagt.

Eine Verletzung des § 3 OlympSchG birgt das Risiko einer Inanspruchnahme auf Unterlassung, Auskunft und Schadensersatz und kann schlimmstenfalls die Vernichtung sämtlicher rechtswidrig gekennzeichneter Werbemedien und Produkte zur Folge haben.

Leistungen von KPMG Law
KPMG Law verfügt über umfassende Erfahrung in der Beratung zu Fragen im Bereich „Recht der Werbung“ und Intellectual Property (IP) – Recht. Wir bieten insbesondere folgende Leistungen:

  • Prüfung von Marketingmaßnahmen: Wir beraten Sie rechtlich zu Ihrer Marketingstrategie und prüfen konkrete Werbemaßnahmen auf wettbewerbsrechtliche Verstöße sowie Schutzrechtsverletzungen.
  • Litigation: Wir vertreten Sie in wettbewerbsrechtlichen Rechtsstreitigkeiten und Schutzrechtsverfahren von der Abmahnung bis hin zur gerichtlichen Prozessvertretung einschließlich einstweiligen Verfügungsverfahren.

Kontakt

KPMG Rechtsanwaltsgesellschaft mbH

Dr. Tobias Fuchs
Rechtsanwalt, Partner
Leiter der Practice Group Technologie, Medien & Telekommunikation (V.i.S.d.P.)
Ganghoferstraße 29,
80339 München

T +49 89 5997606-1384
tobiasfuchs@kpmg-law.com
www.kpmg-law.de

kpmglaw

Kommentar verfassen

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.