Apple-Flagshipstore als Marke– Wettbewerb um neue Markenstrategie schon entbrannt?

Die einzigartige Gestaltung und Ausstattung von stationären Ladengeschäften bzw. sog. „ Flagshipstores“ nehmen immer mehr an Bedeutung zu. Bislang existierte kein markenrechtlicher Schutz für Ladenkonzepte in Deutschland. Dies könnte sich durch das jüngst vom Europäischen Gerichtshof („ EuGH“ ) ergangene Urteil zum markenrechtlichen Schutz des Apple Stores ändern. Die Entscheidung des Bundespatentgerichts („ BPatG“ ) steht zwar noch aus, doch wenn dieses dem Vorbild der US-Amerikaner folgt (was zu erwarten ist), wird der Schutz dieser neuen Art der dreidimensionalen Marke die Markenstrategie und schließlich den Markenwert von Unternehmen immens beeinflussen.

Hintergrund
Das United States Patent and Trademark Office hat der dreidimensionalen Markenanmeldung von Apple Inc. Für die Darstellung ihres Flagshipstores Schutz für bestimmte Einzelhandelsdienstleistungen gewährt und die Marke in das Register eingetragen. Apple Inc. besitzt dadurch Markenschutz auch für den Fall, dass jemand beispielsweise Verkaufsseminare in verwechslungsähnlichen Ladengeschäften anbietet. Im Januar 2013 hatte das Deutsche Patent-und Markenamt die internationale Schutzerstreckung dieser Marke für Deutschland abgelehnt. Das Amt ist der Ansicht, dass die eingereichte Abbildung der Verkaufsstätte von Waren eines Unternehmens nichts anderes sei, als die Darstellung eines wesentlichen Aspekts der beanspruchten Dienstleistungen und damit der erforderliche Herkunftshinweis auf das Unternehmen fehle. Apple Inc. legte gegen die Zurückweisung Beschwerde beim BPatG ein, das die Sache dem EuGH vorlegte. Das BPatG wollte unter anderem wissen, ob die Darstellung der Ausstattung eines Ladengeschäfts allein in der Form einer Zeichnung ohne Größen- und Proportionsangaben als Marke für Dienstleistungen eingetragen werden kann.

Das EuGH Urteil und Ausblick
Am 10. Juli 2014 ist das Urteil des EuGH ergangen. Danach kann eine Darstellung der Ausstattung eines Ladengeschäfts grundsätzlich auch als Marke für Dienstleistungen eingetragen werden. Die erforderliche Unterscheidungskraft könne nach Ansicht des EuGH einer solchen Darstellung nicht grundsätzlich abgesprochen werden, wenn die abgebildete Ausstattung erheblich von der Branchennorm oder Üblichkeit abweicht. Das Urteil des EuGH wirft jedoch zahlreiche Praxisfragen auf, die derzeit noch ungelöst sind. Die Entscheidung des BPatG wird nunmehr mit Spannung erwartet. Der Tendenz des Beschlusses des BPatG vom 8. Mai 2013 zufolge ist davon auszugehen, dass der angemeldeten Darstellung des Apple Flagshipstores markenrechtlicher Schutz auch für das Territorium Deutschland gewährt wird.

Apple als Vorbild?
Auch wenn viele Unternehmen das Design von Waren, deren Verpackungen sowie deren Präsentation im Marketing und Vertrieb verstärkt berücksichtigen, spiegelt sich das derzeit noch nicht in den Markenstrategien der jeweiligen Unternehmen und der rechtlichen Absicherung wieder. Das ist ein Fehler, wie Apple nun beweist! Apple gilt als wegweisend in Sachen Design und Marke. Die damit verbundenen Investitionen haben sich ausgezahlt. Die Marke Apple gilt als zweitwertvollste Marke mit einem Wert von knapp 148 Milliarden US-$. Campierende Kunden sind das übliche Bild vor der Eröffnung der neuesten Apple-Flagshipstores. Die aktuelle Schutzrechtsstrategie der Apple Storekonzepte ist nur konsequent.

Welche Auswirkungen ergeben sich?
Vor allem die Schnelllebigkeit im digitalen Zeitalter stellt Unternehmen vor die Herausforderung, den Wiedererkennungswert ihrer Waren und Dienstleistungen zu steigern. Die Gestaltung von stationären Ladengeschäften und Verkaufsräumen hat sich in diesem Zusammenhang betriebsunabhängig (insgen sowie deren Präsentation im Marketing und Vertrieb verstärkt berücksichtigen, spiegelt sich das derzeit noch nicht in den Markenstrategien der jeweiligen Unternehmen und der rechtlichen Absicherung wieder. Das ist ein Fehler, wie Apple nun beweist! Apple gilt als wegweisend in Sachen Design und Marke. Die damit verbundenen Investitionen haben sich ausgezahlt. Die Marke Apple gilt als zweitwertvollste Marke mit einem Wert von knapp 148 Milliarden US-$. Campierende Kunden sind das übliche Bild vor der Eröffnung der neuesten Apple-Flagshipstores. Die aktuelle Schutzrechtsstrategie der Apple Storekonzepte ist nur konsequent.

Welche Auswirkungen ergeben sich?
Vor allem die Schnelllebigkeit im digitalen Zeitalter stellt Unternehmen vor die Herausforderung, den Wiedererkennungswert ihrer Waren und Dienstleistungen zu steigern. Die Gestaltung von stationären Ladengeschäften und Verkaufsräumen hat sich in diesem Zusammenhang betriebsunabhängig (insbesondere im Fashion- und Elektronik- Bereich) zu einem wichtigen Vermarktungsinstrument entwickelt. Angesprochen sind hier nicht nur große Unternehmen, sondern vor allem auch kleine und mittelständische Unternehmen sowie Start-ups. Um sich auch langfristig von Wettbewerbern abheben zu können, ist der markenrechtliche Schutz der dreidimensionalen Gestaltung der Ladengeschäfte ein Muss. Markenschutz bietet – neben einem wettbewerbsrechtlichen, urheberrechtlichen und/oder Designschutz – präventiven und effektiven Schutz vor Nachahmungen und erleichtert die Rechtsdurchsetzung im Falle von Verletzungen. Vorteile bietet der Markenschutz insbesondere wegen der öffentlich einsehbaren Registereintragung, um auch Nachahmer abzuschrecken. Die neue Rechtsprechung wird daneben auch Auswirkungen auf Vertriebs und insbesondere Franchise-Systeme haben. Franchise-Systemen ist die einheitliche Aufmachung und Ausstattung der Ladengeschäfte geradezu immanent. Der Schutz und die anschließende Lizenzierung der dreidimensionalen Marke rücken in den Fokus der Franchisegeber.

Was ist zu tun?
Unternehmen müssen jetzt nach dem Grundsatzurteil des EuGH überdenken, ob sie ihr Potential für Kundenbegeisterung und Kundenbindung optimal ausreizen. Sie sollten dieses neue Schutzinstrument frühzeitig in ihrer Intellectual Property Strategie und in ihrem individuellen Intellectual Property Management berücksichtigen. Es ist wahrscheinlich, dass ein Wettbewerb um den markenrechtlichen Schutz von Ladenkonzepten entsteht. Unternehmen können damit den Wert ihrer Marke und damit letztlich den Wert ihres Unternehmens selbst stärken. Der Einsatz von Kreativität bei der Ladenkonzeptionierung wird dann mit der Eintragung einer Marke belohnt, die frühzeitigen und umfassenden Schutz vor Nachahmung gewährleistet.

Leistungen von KPMG Law
Wir unterstützen Sie umfassend bei dem Schutz Ihrer Vermarktungskonzepte und Ihrem IP Management :

Wir beraten mit unserer Branchenexpertise im Zusammenhang mit der Gestaltung und Umsetzung Ihrer Vermarktungskonzepte. Wir begleiten Sie von der Markenanmeldung bis hin zur Eintragung und anschließenden Verwaltung der Marke(n). Weiter vertreten wir Sie gerne in allen rechtlichen Auseinandersetzungen vor sämtlichen Gerichten (einschließlich Schiedsgerichten) und Behörden (insbesondere markenrechtliche Eintragungs-, Widerspruchs- und Nichtigkeitsverfahren). Wir unterstützen Sie nicht nur bei der Entwicklung oder Optimierung von Schutzrechtsstrategien, sondern steigern mit der Konzeptionierung und Implementierung von individuell geeigneten Intellectual Property Strategien und Intellectual Property Management Systemen Ihren Unternehmenswert.

 

Kontakt

KPMG Rechtsanwaltsgesellschaft mbH

Dr. Tobias Fuchs
Rechtsanwalt, Partner
Leiter der Practice Group Technologie, Medien & Telekommunikation (V.i.S.d.P.)
Ganghoferstraße 29,
80339 München

T +49 89 5997606-1384
tobiasfuchs@kpmg-law.com
www.kpmg-law.de